23 червня Україна отримала статус кандидата у члени Європейського Союзу (ЄС), що стало неабияким досягненням у царині євроінтеграції. Втім, “з великою силою приходить велика відповідальність”, а зі статусом кандидата – багато обов’язків щодо узгодження національного законодавства зі стандартами ЄС. Однією з вимог є гармонізація медійного регулювання з Директивою про аудіовізуальні медіапослуги в редакції від 2018 року. І якщо основний масив новел все ж стосується регулювання суб’єктів у сфері медіа та імплементується шляхом прийняття закону про медіа, то деякі положення Директиви стосуються рекламного законодавства. Саме тому Закон України “Про рекламу” також потребує оновлення, щоб відповідати європейським стандартам. Більше того, одним з моментів для дискусії є узгодження норм дещо застарілої Європейської конвенції про транскордонне телебачення (ЄКТТ) та оновленої Директиви ЄС. Що ж потрібно змінити і чи багато очікувати змін в процесі євроінтеграції?
Узгодження термінології. Однією з вимог ЄС є приведення у відповідність термінології. Наприклад, Директива вводить термін “аудіовізуальне комерційне повідомлення”, який охоплює аудіальну, візуальну чи комбіновану інформацію, що поширюється з метою популяризації товарів, послуг чи осіб в обмін на матеріальну чи схожу вигоду, або з метою самопопуляризації. Хоча українське законодавство концептуально відображає це явище у понятті реклами, окремого визначення для аудіального комерційного повідомлення немає.
Іншою великою лакуною в частині термінології є визначення “продакт плейсменту (розміщення товарів)”. Але для його запровадження в українське законодавство потрібно не тільки надати дефініцію такому терміну, а і розробити спеціальне регулювання.
Вимоги щодо захисту прав дітей. Директива значною мірою орієнтована на захист прав дітей, і рекламна галузь не є винятком. Перш за все, заборонено використання персональних даних дітей з метою прямого маркетингу, профайлінгу та цільової поведінкової реклами (таргетингу). Ця вимога має поширюватися на суб’єктів у сфері медіа, провайдерів аудіовізуальних сервісів, а також платформи спільного доступу до відео.
Обмеження на рекламу алкоголю, тютюну і шкідливого харчування. Директива має обширний спектр заборон та обмежень щодо реклами алкогольних напоїв, тютюновмісних продуктів та продуктів з надмірним вмістом цукру, солі та інших шкідливих компонентів. Якщо положення щодо реклами алкоголю та тютюну майже повністю інкорпоровані в Закон України “Про рекламу” та Закон України “Про заходи щодо попередження та зменшення вживання тютюнових виробів і їх шкідливого впливу на здоров’я населення”, то жодного регулювання промоції харчових добавок, солодких напоїв чи трансжирів наразі немає. Як наслідок, оновлення у цій сфері потребує не лише рекламне законодавство – такі зміни загрожують комплексною реформою сфери класифікації товарів (наприклад, прийняттям абсолютно нового для України закону щодо продуктів із трансжирами).
Крім того, Директива у редакції від 2018 року регулює й нелінійні медіа, а також платформи спільного доступу до відео, поширюючи на них і вимоги щодо рекламної інформації. Закон України “Про рекламу” слід адаптувати до вимог Директиви, розширивши коло суб’єктів, до яких застосовуються обмеження. Зокрема, окреме регулювання для нових суб’єктів необхідне через особливості їх функціонування – наприклад, нелінійні медіа не матимуть жорстких обмежень на продакт плейсмент (розміщення товарів) та спонсорство.
Важливо зазначати, що Директива пропонує передати розробку правил поширення реклами алкоголю та харчових продуктів на відкуп само- і співрегулівних механізмів. Фактично, держава має законодавчо визначити, які продукти є шкідливими, а обмеження щодо їхньої реклами міститимуться у Кодексах спів- та саморегулювання. Це забезпечить гнучкий підхід і адекватні правила для категоризації такого контенту і повідомлення про його наявність аудиторії.
Продакт плейсмент (розміщення товарів). Найбільш дискутивне (й болюче для індустрії) питання, яке потребує розробки окремого регулювання і перегляду правил випуску програм – це питання продакт плейсменту. Згідно з Директивою, продакт плейсмент – це аудіовізуальне комерційне повідомлення, яке включає чи посилається на товар, послугу чи торгову марку під час програми (або в користувацькому відео) в обмін на матеріальну чи іншу вигоду. При цьому, продакт плейсмент заборонено під час програм новин, споживацьких програм, релігійних та дитячих програм.
Що це означає на практиці? Під час новинного ефіру, коли ведучий п’є Coca Cola, не можна показувати торгову марку солодкого напою на пляшці, якщо телеканал за це отримує якусь вигоду. Хоча, тут цікавим питанням буде з’ясування, чи наявна була така вигода, на практиці. Також заборонено будь-який продакт плейсмент тютюнових виробів (в тому числі і електронних сигарет), лікарських засобів і медичної техніки.
Вимоги до програм, які містять продакт плейсмент:
|
Інші невідповідності Директиві. Українське законодавство має й інші дрібні неузгодженості з європейським регулюванням. Наприклад, у нас немає чітких правил щодо розміщення ізольованих рекламних роликів – коли реклама іде одиночним відео, а не рекламним блоком з 10-15 різних рекламних матеріалів.
Зрештою, Директива містить заборону на телепродаж у дитячих програмах та під час трансляції релігійних обрядів, якої немає в українському законодавстві. Хоча практика показує, що українські суб’єкти у сфері медіа не вдаються до таких практик, все ж варто оновити і формальне регулювання. Також питанням для дискусії стануть квоти (часові проміжки) для розміщення реклами. Директива вказує, що:
- з 6.00 до 18.00 рекламні вставки та телепродаж не мають перевищувати 20% ефіру;
- з 18.00 до 24.00 рекламні вставки та телепродаж не мають перевищувати 20% ефіру.
Такі обмеження введені для того, аби лінійні медіа не використовувати весь “прайм тайм” для розміщення рекламної інформації (як це могло б бути, якби квота була добовою). За чинним українським законодавством, реклама не може перевищувати 15% ефірного часу кожної астрономічної години, що є більш обмежувальним для телеканалів регулюванням. Втім, така обмежувальна норма випливає з ЄКТТ, стороною якої є Україна. Тож постає питання: чи є чинна редакція рекламного закону виконанням мінімальних вимог Директиви, чи квота має бути зменшена і адаптована до 20% стандарту, і як це співвідноситиметься із зобов’язаннями за ЄКТТ?
Наскільки складно буде імплементувати новели?
Для європейців найбільшою концептуальною зміною між редакціями Директиви 2010 та 2018 років в питаннях реклами стало послаблення регулювання продакт плейсменту. Проте європейським країнам було дещо легше впроваджувати ці зміни, адже загальна регулівна рамка для цього виду реклами вже існувала. Так, коли у Сполученому Королівстві (яке на той момент ще було частиною ЄС) імплементували редакцію 2018 року, основним завданням було адаптувати вже чинне регулювання та додати винятки, які дозволяють продакт плейсмент (описані вище). Схожа дискусія була і у Франції, де послаблення у регулюванні сприйняли досить позитивно.
В Україні ж наразі підхід потрібно напрацьовувати з нуля. І ця задача є нелегкою ще й тому, що доведеться адекватно розрахувати строки для впровадження регулювання, а також застосовність норм до продуктів, які були виготовлені до набрання змінами до законодавства чинності. Інакше медійна індустрія матиме проблему зі швидким переорієнтуванням на нові правила гри та непропорційним впливом на її бізнес.
Окрім продакт плейсменту, проблемним питанням може стати регулювання реклами так званого “шкідливого харчування”, що потребуватиме розробки цілої системи оцінок різноманітних продуктів. Проте ця розробка залишена на само- та співрегулювання, а тому стосується законодавчих змін лише побічно – по факту, держава має лише зазначити про необхідність напрацювання таких документів відповідними органами та визначити цю сферу одним із пріоритетних напрямів державної політики.
В іншому ж суттєвих труднощів у імплементації змін в рекламне законодавство та узгодження його з Директивою виникнути не має. Європейська Комісія зазначила, що у грудні відбудеться перший етап оцінки виконання поставлених вимог, а тому строк для напрацювання змін стає все меншим. Тож, не гаймо часу!
Автор матеріалу: юристка Лабораторії цифрової безпеки Тетяна Авдєєва
Матеріал підготовлено за підтримки Європейського Союзу та Міжнародного Фонду «Відродження» в межах грантового компоненту проєкту EU4USociety. Матеріал відображає позицію авторів і не обов’язково відображає позицію Міжнародного фонду «Відродження» та Європейського Союзу».